9 actions très simples pour réduire ton churn

Panique à bord !

Tu vends un service ou un produit de qualité sous forme d’abonnement. Ce service est reconnu comme apportant beaucoup de valeur et pourtant tes clients résilient leur offre.

Tu connais cette situation et tu te demandes quoi faire pour améliorer la fidélisation de tes clients ?

Je te propose 9 astuces très simples à mettre en place sur ton activité pour réduire ton churn.

Sommaire

 

C’est quoi le churn ?

Aussi appelé « Attrition » en français, le churn désigne la perte d’abonnés ou de clients sur une période donnée.

 

Pourquoi connaître ton churn est crucial ?

baignoire de la vie d'un parc client

Pour comprendre l’impact du churn sur ton business, j’aime présenter la vie d’un parc client sous forme de baignoire :

  • Ta baignoire, c’est ton parc client.
  • Pour remplir ta baignoire, il te faut tourner le robinet pour faire couler de l’eau. Ce robinet représente tes canaux d’acquisition et l’eau qui coule représente tes nouveaux clients.
  • Mais ta baignoire se vide par le siphon. C’est ton churn.

Si tu veux prendre un bain, il vaut mieux que ta baignoire se remplisse plus vite qu’elle ne se vide.

Donc, tu visualises maintenant que maîtriser ton churn est indispensable pour augmenter ton parc client et donc tes revenus.

Si ton churn est important, tu as deux possibilités si tu veux voir ton parc client continuer de croître. Tu peux :

  1. Augmenter le recrutement de nouveaux clients (et donc sans doute augmenter ton budget d’acquisition).
  2. (et/ou) Mettre en place des actions pour réduire ton churn.

 

3 types de churn sont à discerner

Avant de partager avec toi quelques une de mes astuces pour réduire ton churn, je vais te présenter les trois catégories de churn existants.

 

1ère catégorie : Le churn du fait des clients

Cette catégorie regroupe (normalement) la très grande majorité des clôtures de compte.

Pour être précis, on peut scinder cette catégorie en deux :

  • Le churn « volontaire » du fait des clients : le client a fait une demande de clôture de compte.
  • Le churn « involontaire » du fait des clients : le client subit une clôture de compte suite à un problème de paiement.

 

2ème catégorie : Le churn du fait de l’entreprise

Cette catégorie regroupe toutes les clôtures de compte décidées par l’entreprise.

Cela peut intervenir par exemple suite à l’identification d’une fraude de la part de clients.

J’espère pour toi pour toi que cette catégorie est limitée 😉

 

3ème catégorie : Le churn du fait d’autres causes

Dans cette catégorie, on peut retrouver par exemple toutes les clôtures de compte liées à des obligations légales.

Par exemple, dans le secteur des paris en ligne en France, la loi oblige les différents opérateurs (PMU, Betclic, Winamax…) à clôturer le compte des joueurs deux mois après leur inscription s’ils ne leur ont pas envoyés une copie de leur pièce d’identité et de leur coordonnées bancaires (je te laisse imaginer le taux de churn).

On pourra ranger aussi dans cette catégorie le churn lié au décès des clients (malheureusement, cela arrive aussi).

 

Parmi mes astuces pour réduire le taux d’attrition, je vais me concentrer uniquement sur les actions pouvant être mises en place facilement pour réduire le churn du fait des clients.

 

Astuce n°1 : mets en place un reporting pour suivre ton churn

Reporting

Ok, si tu es un spécialiste de la fidélisation des clients, tu vas me dire que ce n’est pas une astuce et que tu le fais déjà. Auquel cas, je te recommande de passer directement à l’astuce n°2.

Sinon, continue à lire ce qui suit car il ne te sera pas possible de réduire ton churn si tu n’es pas capable de le mesurer.

La bonne nouvelle est que mesurer le taux de churn (ou taux d’attrition en français) est très facile… du moment que tu possèdes les bonnes données.

 

La première étape est de définir la période sur laquelle tu veux calculer ton churn

Tu peux calculer ton churn chaque mois et/ou chaque trimestre et/ou chaque semestre et/ou chaque année.

Choisis bien cette période d’analyse en fonction de ton activité (si tu hésites, commence par calculer un taux de churn mensuel).

 

La deuxième étape est de définir ce qu’est un client « perdu »

Cette définition dépend du modèle économique de ton entreprise.

Pour illustrer, on va prendre deux cas de figures :

  1. Pour certains, un client « perdu » est un client qui a clôturé définitivement son compte.
  2. Pour d’autres, un client « perdu » est un client qui n’a pas eu d’activité sur une période donnée. Pour définir cette période, il te faudra connaitre la fréquence d’achat moyenne de tes clients. Par exemple, si en moyenne tes clients effectuent un achat tous les mois, tu peux sans doute considérer que ton client a churné s’il n’a rien fait pendant 3 ou 6 mois consécutifs.

En tout cas, quelque soit la définition que tu vas prendre, il faudra la garder afin de pouvoir comparer les chiffres dans le temps.

La troisième étape est de connaître le nombre de clients « actifs » que tu as sur la période que tu as choisie

Il existe plusieurs méthodes, mais je vais partager avec toi celle que je préfère, celle du calcul du parc actif moyen.

Pour cela, il te faut deux chiffres :

  • le nombre de clients actifs en début de période
  • le nombre de clients actifs en fin de période

Puis, tu dois faire le calcul suivant :

Formule pour calculer le parc moyen sur une période

Par exemple, si tu as 1000 clients au 1er janvier et 1100 clients au 31 janvier, ton parc actif moyen sur la période est de :

Exemple de calcul du parc moyen sur une période

 

La quatrième étape est de calculer ton taux de churn

Voici la formule pour calculer ton taux de churn :

Formule pour calculer le taux de churn

Pour illustrer, nous venons de calculer que nous avions un parc moyen de 1050 clients. Admettons que sur la même période nous avons perdu 50 clients, le taux de churn est donc de :

Exemple de calcul du taux de churn

Pour aller plus loin, tu peux aussi essayer de qualifier la cause de churn pour chaque client qui clôture son compte et de le suivre dans ton reporting.

 

Astuce n°2 : Voici comment réduire le churn « involontaire » du fait des clients

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Si tu proposes une offre d’abonnement, la première chose que tu dois faire est de mettre en place un système de « tacite reconduction ».

La « tacite reconduction » est un système qui permet de prélever automatiquement le compte bancaire du client.

Sans « tacite reconduction », ton client va devoir ressortir sa carte bancaire à chaque fin de période d’abonnement pour continuer à utiliser ton service/produit. Même avec toutes les relances automatiques du monde, une partie de tes clients va oublier de le faire et ton churn va exploser.

Si tu veux mettre en place ce type de prélèvement automatique, regarde les solutions proposées par exemple par Paypal, Stripe ou encore Licence to Bill.

Maintenant que tu as mis en place la « tacite reconduction », tu es content car ton revenu est sécurisé… jusqu’au jour où ton client a un incident de paiement.

Jusqu’ici, tu clôturais peut-être immédiatement le compte des clients ayant un incident de paiement ?

Ne le fais plus !

S’il existe plusieurs causes expliquant un incident de paiement (voir la liste des causes de rejets bancaires en France), je te propose de tester les 5 actions suivantes.

 

Si la carte de paiement du client n’est plus valide

Ton client a souscrit à ton offre d’abonnement en laissant son numéro de carte bancaire.

Mais comme tu le sais, toutes les cartes bancaires ont une date de validité. Aussi, si ton client possède une carte valide jusqu’en novembre 2018, tu ne pourras pas débiter son compte en décembre 2018.

Tu as donc deux actions possibles à mettre en place :

  1. Mettre en place des campagnes automatiques (par email, des alertes sur ton site, tu peux tenter d’appeler tes clients, etc.) pour inciter ton client à mettre à jour le numéro de sa carte bancaire afin de pouvoir toujours profiter de ton offre. N’hésite pas à contacter tes clients au moins 2 mois avant l’expiration de leur carte bancaire.
  2. Inciter ton client à passer au prélèvement automatique sur compte bancaire. Comme c’est la solution idéale, tu peux l’accompagner d’une offre commerciale si le client te renvoie son RIB accompagné de l’autorisation de prélèvement (Le site de Médiapart le fait parfaitement, n’hésite pas à regarder).

 

Si le client n’a pas les provisions suffisantes sur son compte bancaire pour être débité

Cela arrive à tout le monde d’être dans le rouge à un moment donné et… ce n’est pas grave.

Plutôt que de clôturer le compte de ton client, essaye plutôt ces trois actions :

  1. Laisse le client choisir sa date de prélèvement. Si ton client touche son salaire le 28 du mois, il y a de forts risques qu’il n’ait pas beaucoup d’argent sur son compte si tu tentes de faire le prélèvement le 24 du mois. Laisse-lui donc choisir au moment de son inscription le jour du prélèvement bancaire idéal pour lui.
  2. Fais plusieurs tentatives de prélèvement à plusieurs dates différentes. Si le prélèvement n’a pu être effectué le 24 du mois, refais une tentative par exemple le 27 puis le 30, puis 2 puis le 7 du mois.
  3. Relance ton client en lui proposant d’autres moyens de paiement. En fonction de la valeur de ton client, envoie-lui un mail ou appelle-le afin de régulariser sa situation. Peut-être a-t-il un second compte bancaire approvisionné ?

Bref, le churn « involontaire » du fait des clients n’est pas une fatalité et en mettant en place ces quelques actions, tu devrais réduire ton taux d’attrition.

 

Astuce n°3 : Prend soin de tes nouveaux clients

Lune de miel

Je parie qu’une grande part de ton churn intervient dans les premières semaines après que tes clients ont souscrit à ton offre.

J’ai raison ?

Il y a plusieurs causes à cela :

  • Le client a acheté ton produit mais finalement, il ne correspond pas à son besoin
  • Le client n’a pas compris comment utiliser le produit qu’il a acheté
  • Certains clients perdent la motivation originale qu’ils avaient au moment de l’achat de ton produit
  • Le client veut profiter de ton produit à moindre coût et va résilier son compte avant la fin de la période d’essai.
  • etc.

Bref, tu dois te préoccuper de la fidélisation de tes clients dès le 1er jour de leur arrivée. Pour cela, je te propose 4 actions très simples à mettre en place.

 

1ère action : mettre en place une stratégie d’intégration de tes clients (ou stratégie de « Customer onboarding »)

Une fois que tu as recruté un nouveau client, il est impératif pour le fidéliser que celui-ci utilise le produit/service qu’il a acheté et ce, le plus rapidement possible et de la manière la plus complète possible.

Pour cela, tu dois faire 3 choses pour commencer :

  • Définir ce que tu souhaites que ton client fasse avec ton produit ou service.
  • Identifier les jalons que le client doit atteindre avant d’utiliser pleinement ton produit ou service (par exemple : quelle page de ton site doit-il visiter ? Doit-il télécharger quelque chose ? Doit-il enregistrer sa carte bancaire ? doit-il utiliser toutes les fonctionnalités de ton produit ? etc.)
  • Mettre en place un tracking pour vérifier où en est ton client.

 

Tu peux aussi donner la visibilité à tes clients de ce que tu attends de lui.

C’est ce que fait par exemple le site de paris Genybet.fr avec son système de « badge » que le joueur obtient au fur et à mesure qu’il prend possession de ce site.

stratégie onboarding Genybet

Source : Genybet.fr

 

2ème action : Forme le client a ton produit, service ou site web

Dans le livre « Le Petit Prince » d’Antoine de Saint-Exupéry, j’adore ce passage du chapitre 21 où le Petit Prince demande au Renard la signification du mot « apprivoiser » :

– […] Qu’est-ce que signifie « apprivoiser » ?

– C’est une chose trop oubliée, dit le renard. Ça signifie « créer des liens… »

– Créer des liens ?

– Bien sûr, dit le renard. Tu n’es encore pour moi qu’un petit garçon tout semblable à cent mille petits garçons. Et je n’ai pas besoin de toi. Et tu n’as pas besoin de moi non plus. Je ne suis pour toi qu’un renard semblable à cent mille renards. Mais, si tu m’apprivoises, nous aurons besoin l’un de l’autre. Tu seras pour moi unique au monde. Je serai pour toi unique au monde…

Tu vois l’analogie ?

Il faut faire en sorte que tes clients apprivoisent ton produit ou service que tu leur as vendu. Pour cela, rien de tel que de les former.

Regarde par exemple Apple. Ses produits sont reconnus comme étant simples à utiliser.

Malgré tout, Apple propose à ses clients des formations dans ses points de vente. La logique derrière est qu’un client qui sait utiliser son Ipad3 aura de forte chance d’acheter l’Ipad4 ou un Macbook. Bref, il aura plus de chance de rester fidèle à cette marque.

Si tu as un site web, tu peux mettre en place un tutoriel interactif pour que tes clients découvrent les fonctionnalités importantes de ton site. Pour cela, tu peux utiliser des solutions comme celle de WhatfixWalkme ou Iridize.

Exemple de guide interactif d'un site web

Source : whatfix.com

 

3ème action : mettre en place un plan d’accueil scénarisé par marketing direct

La première étape de ton plan d’accueil est la mise en place d’un message de bienvenue.

Ce premier message adressé à tes clients est sans doute le plus important car :

  • C’est le premier message que ton client va recevoir, il définit donc l’image de la relation que tu vas avoir avec lui.
  • Ce mail va sans doute avoir le taux d’ouverture le plus important de tous les emails que tu va envoyer (au moins 50%). Tu as donc une opportunité unique de communiquer à tes clients ce que tu attends d’eux.
  • Tu vas pouvoir rassurer sur les bénéfices qu’offrent ton produit ou service.
  • Ce mail peut aider à développer des attentes envers les communications suivantes et leurs fréquences.

Par exemple, Birchbox accueille ses nouveaux clients avec cet e-mail de bienvenue. Dans ce mail, ce site explique très simplement ce que le client doit faire dans les prochaines semaines.

Exemple d'email de bienvenue envoyé par Birchbox

Exemple d’email de bienvenue envoyé par Birchbox

Suite à l’envoi du message de bienvenue, tu vas pouvoir déclencher un plan d’actions automatique et personnalisé en fonction du profil de tes clients.

D’après une étude de Getresponse, seulement 26% des marketeurs lancent des campagnes de bienvenue multi-étapes pour leurs nouveaux abonnés. Et c’est dommage car voilà un bon levier pour lutter contre le churn des nouveaux clients.

Fais-tu partie de ces 26% ?

Si ce n’est pas le cas, à toi de jouer.

Comme tu as identifié les jalons que tes clients doivent atteindre, tu vas pouvoir définir ton plan de campagnes.

Voici un exemple pour illustrer :

exemple de plan d'acceuil scénarisé par profil client

Dès que ton plan est prêt, il ne te reste plus qu’à paramétrer ces campagnes, les mesurer et les optimiser..

 

4ème action : mettre en place un questionnaire de satisfaction à destination de tes nouveaux clients

Dernière action que je te recommande de mettre en place à destination de tes nouveaux clients : un petit questionnaire de satisfaction.

L’idée est de pouvoir identifier dès les premières semaines d’utilisation si tes clients sont entièrement satisfaits de ton produit ou service ou s’ils ont des questions ou des problèmes potentiels.

Ces questions ou problèmes potentiels vont te permettre d’améliorer tes modules de formations de tes nouveaux utilisateurs et les problèmes potentiels remontés vont te permettre de les corriger rapidement.

Grâce à cela, tu vas pouvoir continuer à améliorer la fidélisation de tes clients et réduire ton churn.

Profite par ailleurs de ce questionnaire pour poser toutes les questions qui te passent par la tête, tu récolteras une mine d’informations !

Voici un exemple de mail envoyé par Thrive Themes aux clients ayant fait l’acquisition d’un de leur produit.

Email Thrive

 

Astuce n°4 : Optimise ta page où le client peut clôturer son compte

Exemple de page de confirmation de clôture de compte de 1&1

Exemple de page de confirmation de clôture de compte de 1&1

Comme on l’a vu, un client peut clôturer son compte pour de nombreuses raisons.

Mais il y a deux raisons de churn que tu veux absolument éviter :

  1. Le churn lié à une colère ou une frustration provisoire du client
  2. Pire, le churn suite à une erreur de manipulation du client (si, si, je t’assure ça existe)

Certes, cela n’explique pas la majorité de ton attrition, mais si on peut sauver quelques clients, ne nous en privons pas, n’est-ce pas ?

Voici 5 idées à tester (Attention, l’objectif n’est pas d’être malhonnête avec ton client qui souhaite clôturer son compte) :

  1. Ton lien pour clôturer le compte ne doit pas être accessible directement depuis le menu principal. Je te recommande de le mettre plutôt dans une sous-rubrique (par exemple dans la rubrique « vos données personnelles »).
  2. Intègre sur la page de clôture de compte :
    • un récapitulatif de tous les avantages que le client va perdre s’il clôture son compte (comme le fait 1&1 dans l’impression écran ci-dessus).
    • Un rappel des coordonnées du Service Client (et pourquoi pas un petit module de chat ?)
    • Deux boutons : un vert « J’ai changé d’avis » et un rouge « Je clôture mon compte »
  3. Une double confirmation de la clôture de compte qui peut être fait par :
    • Ressaisi du mot de passe avant de clôturer le compte
    • Envoi d’un email avec un lien à cliquer pour confirmer la clôture de compte
  4. Plus limite j’en conviens, j’ai vu des sites où la prise en compte de la clôture de compte est réalisée dans un délai de 24 heures. Si au cours de ces 24 heures le client continue à utiliser le site, alors sa demande de clôture de compte est automatiquement annulée.
  5. On n’y pense que trop rarement, mais je te recommande d’A/B tester cette page de clôture de compte (par exemple en utilisant Optimizely) ainsi que ton process de clôture de compte. Tu pourras sans doute sauver de nombreux clients.

Si tu as d’autres exemples, n’hésite pas à les partager en commentaire !

 

Astuce n°5 : Essaye de comprendre pourquoi tes clients churnent

Questionnaire de satisfaction

Tous les jours, tu perds des clients. Parfois un peu plus, parfois un peu moins.

Peut-être as-tu vécu des réunions où autour de la table chacun allait de son hypothèse ou explication sur les causes de churn.

Alors certes, on peut avoir de bonnes intuitions, mais le plus efficace pour savoir pourquoi tes clients churnent, est de… demander à tes clients qui viennent de clôturer leur compte !

et là, je vais te proposer deux solutions :

  1. Tu as peu de clients ou tu perds des clients à très forte valeur : prend ton téléphone et appelle-les !
  2. Si tu as beaucoup de clients : envoie leur un e-mail pour qu’ils répondent à une enquête de satisfaction en ligne.

Si tu décides d’adresser un e-mail, voici l’exact process que je te propose de suivre et de tester sur ton activité. N’hésite pas à partager tes résultats en commentaire.

Astuce 1 - pour réduire ton churn, interroge tes clients

 

La première étape est d’envoyer un e-mail à tes clients « perdus »

Voici un exemple de message que je te propose d’envoyer. N’hésite pas à l’adapter en fonction de ton activité.

  • Émetteur du mail : Je te recommande d’utiliser un nom d’émetteur « non commercial ». Par exemple tu peux utiliser :

 « Service Client de XYZ.com »

  • Objet du mail si possible personnalisé :

Votre avis est important Monsieur Martin

  • Contenu du mail : je te recommande un message simple comme celui-ci :

Bonjour Monsieur Martin

Vous avez souhaité clôturer votre compte sur XYZ.com et nous le regrettons.

Chez XYZ, nous travaillons au quotidien pour nous adapter au mieux à vos besoins. Dans le but d’améliorer la qualité de notre service, nous vous remercions de prendre quelques secondes pour répondre à notre questionnaire de satisfaction.

– lien vers ton questionnaire –

Le Service Client de XYZ.com

  • A quel moment envoyer cet e-mail ?

L’idéal est d’envoyer automatiquement cet e-mail le jour où ton client a clôturé son compte.

Tu veux mettre en place aujourd’hui ce dispositif mais tu as déjà perdu beaucoup de clients ?

Ce n’est pas grave, fait une campagne de rattrapage sur l’ensemble de tes clients récemment perdus (c’est-à-dire il y a moins d’un mois), puis automatise cette campagne pour tes nouveaux clients churneurs.

 

La deuxième étape est de créer un questionnaire de satisfaction en ligne

Plusieurs solutions existent sur le marché pour réaliser des questionnaires de satisfaction en ligne.

Mais en fonction de tes moyens, je vais t’en recommander deux : Google Forms (gratuit) et SurveyMonkey (payant).

Commence le questionnaire par un petit texte d’introduction (tu peux reprendre celui que tu as utilisé dans l’email envoyé à tes clients)

Puis, je te propose de poser ces 3 questions très simples :

  1. « Pouvez-vous me confirmer votre adresse email ? »
    • Cette information te permettra de retrouver facilement ce client dans ta base de données
    • Tu pourras éventuellement le relancer plus facilement
    • Si tu le souhaites, demande aussi son prénom, nom
  2. « Quelles sont les raisons qui vous ont conduit à clôturer votre compte ? »
    • Je te recommande de laisser ton client s’exprimer dans un champ ouvert. C’est certes plus long à traiter, mais les réponses sont plus exhaustives.
    • Ne pas hésiter à lui laisser jusqu’à 1000 caractères pour s’exprimer.
  3. « Êtes vous client de + liste tes concurrents »
    • L’intérêt de cette question est aussi de comprendre si tu partages ce client avec un autre et de voir si tu as des tendances de churn à cause d’un concurrent en particulier.

A la fin de ce questionnaire, n’oublie pas de mettre un petit message de remerciement du type :

« Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à notre questionnaire. Vos réponses vont nous permettre d’améliorer notre service.

Bonne journée

Le Service Client de XYZ.com »

Enfin, rajoute un lien vers ton site : tu verras que certains de tes clients « perdus » vont rouvrir un nouveau compte chez toi grâce à ce questionnaire !

Je te le garantie, tu seras surpris quand tu va analyser les résultats de ce questionnaire que tu vas mettre en place : certaines réponses de tes clients « perdus » te permettront d’optimiser ton offre, ton site, etc.

C’est grâce à ces optimisations que tu vas réduire une partie de ton churn.

 

Astuce n°6 : Vérifie si un un canal d’acquisition est plus propice à attirer des clients ayant un profil moins fidèle

Analyse du canal d'acquisition

Parfois dans les organisations, il y a une équipe en charge de l’acquisition et une autre équipe en charge de la fidélisation.

Ces deux équipes vont avoir logiquement des objectifs propres. Par exemple :

  • L’équipe en charge de l’acquisition de clients aura un objectif de recrutement de nouveaux clients avec un coût d’acquisition à respecter. Pour atteindre cet objectif, l’équipe « acquisition » va utiliser des canaux tels que l’achat de mots clefs, la publicité sur Facebook ou Instagram, de l’affiliation, etc.
  • L’équipe en charge de la fidélisation des clients aura plutôt un objectif lié à la durée de vie des clients et/ou de leur valeur.

Dans bien des cas, même avec un manager commun, ces deux équipes ne vont pas « se parler ». Et c’est dommage.

Est-ce que tu vis cette situation ?

Alors c’est le moment d’y remédier.

Pour cela, voici ce que je te recommande : après avoir calculé ton taux de churn, tu vas faire une analyse de l’engagement par canal d’acquisition.

Le principe est très simple.

 

La première étape est d’identifier l’origine de ton client au moment où il s’inscrit sur ton site

Il est possible de tracker le canal d’acquisition pour tes clients.

Même si on peut utiliser des outils tels que Google Analytics, Kiss Metrics ou Mixpanel, personnellement, j’aime enregistrer le canal d’acquisition dans ma base de données clients. Je trouve que cela permet de faire des analyses plus fines ensuite.

Ainsi, l’idée est d’avoir dans ta base de données pour chaque client quelque chose de ce style :

  • ID Client
  • Civilité
  • Prénom
  • Nom
  • Adresse email
  • Date d’acquisition
  • Canal d’acquisition

 

La deuxième étape est de mettre en place un reporting présentant la fidélité des clients en fonction du canal d’acquisition.

Pour illustrer, partons du principe que tu as que 4 canaux d’acquisition : la pub sur Facebook, l’affiliation, l’achat de mot clef sur Google et du SEO.

Tu peux représenter la fidélité des clients en fonction du canal d’acquisition par un tableau de ce type :

Analyse du churn par canal d'acquisition

Sur cet exemple fictif, tu peux voir que l’acquisition via la publicité sur Facebook a attiré des clients moins fidèles.

Avec cette information (couplée avec la valeur générée par les clients issus des différents canaux d’acquisition), tu vas pouvoir échanger avec l’équipe d’acquisition pour optimiser leur dispositif de recrutement, et donc recruter des « clients idéaux ».

Profil de client idéal

 

Astuce n°7 : Anticipe ton churn

Prédiction du churn

Un peu comme Nostradamus, tu peux – dans une certaine mesure – anticiper le churn de tes clients et du coup mettre en place des actions pour tenter de les fidéliser.

Voici 5 actions que tu peux tester pour anticiper le churn de tes clients :

 

1ère action : Réagis aux événements

L’attrition peut être une conséquence d’événements dont tu es responsable. Par exemple :

  • Tu as une phase d’essai à ton offre
  • Ton service était inaccessible pendant une certaine durée,
  • Ton colis est arrivé chez ton client en mauvais état,
  • Ton client a eu une mauvaise expérience avec un des tes chargés clientèles,
  • Tu as fait un impair sur les réseaux sociaux,
  • Tu fais une refonte de ton site,
  • Tu augmentes tes tarifs,
  • etc.

Et l’attrition peut aussi être une conséquence d’événements dont tes concurrents sont responsables, comme par exemple :

  • Un de tes concurrents lance un nouveau produit,
  • Ton concurrent baisse ses prix,
  • Ton concurrent communique plus qu’avant,
  • etc.

anticiper, c'est prévoir pour agir

Si tu ne réagis pas suffisamment rapidement à ces événements, tu risques de perdre tes clients.

Alors que faire ?

Pour être le plus réactif possible, il faut que tu anticipes au maximum tes procédures en répondant à ce type de questions :

  • Comment identifier ces événements ?
  • Quel message envoyer ?
  • Quel geste commercial ?
  • Quel clients dois-je cibler en priorité ?
  • Quel canal utiliser pour communiquer ?
  • Comment mesurer l’impact de mon dispositif ?

C’est en faisant ce petit exercice que tu pourras le jour opportun déclencher tes plans d’actions anti-churn réactifs avant que tes clients aient commencé à te quitter.

 

2ème action : Identifie les signaux faibles et les changements de comportement de tes clients

Plusieurs études ont démontré que le comportement des clients commence à évoluer avant qu’ils ne prennent la décision de clôturer leur compte.

Il y a deux manières d’identifier l’évolution des comportements des clients :

  • Les « signaux faibles » sont en quelques sorte des indices très subjectifs de risque de churn. Par exemple, ton client a-t-il :
    • Visité récemment ta page de clôture de compte (sans passer à l’action) ?
    • A-t-il visité ta FAQ où tu expliques comment clôturer ton compte ?
    • A-t-il fait une recherche dans le moteur de recherche de ton site les mots « résiliation » ou « clôture » ?
    • Le client se plaint-il plus souvent au Service Client ?
    • Ton client ouvre-t-il moins souvent tes emails (ou pire, s’est-il mis en stop pub ?)
    • Dans le BtoB, ton client a-t-il changé le nom du titulaire du compte (ce qui veut dire que son remplaçant va peut-être remettre en cause ton produit ou service) ?

  • Des changements de comportement plus marqués. Par exemple, ton client a-t-il :
    • Downgradé son offre ?
    • Se connecte-t-il moins à ton site ?
    • Utilise-t-il moins souvent ton service ?

L’identification de ces signaux et changements de comportement nécessitent en amont de mettre en place un tracking adéquat mais peuvent se révéler efficace pour anticiper les clôtures de compte.

 

3ème action : mettre en place une analyse par cohorte

L’analyse par cohorte est un outil qui peut t’aider à comprendre comment ton churn évolue en fonction de l’ancienneté de tes clients.

Ainsi, tu pourras peut-être identifier un éventuel pic de désabonnement à un ou plusieurs points spécifiques de la vie de tes clients.

Si c’est le cas, tu pourras facilement mettre en place des actions de rétention au moment opportun.

Voici un exemple d’analyse de churn par cohorte

Analyse du churn par cohorte

Dans cet exemple, le 2ème mois après l’ouverture du compte du client a un taux de désabonnement le plus élevé

 

4ème action : mesure le Net Promoter Score (NPS) pour identifier tes clients à risque de churn

Le Net Promoter Score (ou NPS) est un outil simple et puissant qui permet d’évaluer la fidélité des clients.

Il a été proposé pour la première fois par Frederick Reichheld en 2003 dans un article intitulé « One Number You Need to Grow » publié dans la revue Harvard Business Review

Grâce au NPS, tu vas pouvoir identifier tes clients à risque de churn en une question.

Voici l’exact process que tu peux suivre pour mesurer le NPS de tes clients

  • Etape n°1 : Cible tes clients automatiquement en fonction de leur cycle de vie. Par exemple, si tu vois que naturellement tu as un pic de churn au 3ème mois d’ancienneté de tes clients, envoie cette campagne quand ils ont 2 mois d’ancienneté.
  • Etape n°2 : Adresse un email à tes clients avec cette simple question : « Dans quelle mesure seriez-vous prêt à nous recommander à vos amis ? ». Voici un exemple (tu peux remplacer XYZ.com par le nom de ton produit ou service). Il faut que chacune des notes soient cliquables vers une page différente.Exemple de mail pour une enquête NPS (Net Promoter Score)

 

  • Etape n°3 : Voici comment interpréter le résultat du NPS. Les répondants vont se segmenter en trois groupes en fonction de la note de recommandation donnée : Net Promoter Score (NPS)
  • Les « détracteurs » : Ils correspondent aux clients ayant donné une note de recommandation allant de 0 à 6. Environ 80% des « détracteurs » vont résilier leur compte dans les 90 jours suivants l’enquête.
  • Les « passifs« : ils correspondent aux clients ayant donné une note de recommandation de 7 ou 8. Environ 40% des « passifs » vont churner dans les 180 jours suivants l’enquête.
  • Les « promoteurs« : ils correspondent aux clients ayant donné une note de recommandation de 9 ou 10. Tu peux t’appuyer sur eux pour tes campagnes de testimoniaux ou tes offres de parrainage.

 

Pour calculer le score NPS (ce qui à mon sens n’est pas très utile), tu dois faire la soustraction suivante :
% des « promoteurs » – % des « détracteurs »

Par exemple, si :
% de « promoteurs » = 20%
% de « passifs » = 50%
% de « détracteurs » = 30%
Ton score NPS sera de : 20% – 30% = -10%

  • Etape n°4 : La deuxième étape est de comprendre la raison la plus importante expliquant la note donnée par ton client. Voici comment tu peux procéder. En fonction de la note cliquée par ton client, tu vas l’amener sur une page différente ou tu va lui demander la question suivante :
    • Note de 10 : « Nous vous remercions pour votre note de 10 ! Si vous avez quelques secondes, seriez-vous d’accord pour laisser un petit testimonial pour que d’autres personnes aient envie de découvrir XYZ.com ? » + champ ouvert où le client pourra laisser son testimonial.
    • Note de 9 : « Merci pour votre retour ! Si vous avez quelques secondes, seriez-vous d’accord pour laisser un petit testimonial pour que d’autres personnes aient envie de découvrir XYZ.com ? » + champ ouvert où le client pourra laisser son testimonial.
    • Note de 8 ou note de 7 : « Merci pour votre retour ! S’il y avait une chose que nous pouvions faire pour mériter votre recommandation la prochaine fois, qu’elle serait-elle ? » + champ ouvert où le client pourra laisser son commentaire.
    • Note de 6 : « Merci pour votre honnêteté ! Nous nous efforçons d’améliorer constamment XYZ.com. Quel est votre problème n°1 que nous n’adressons pas correctement aujourd’hui ? » + champ ouvert où le client pourra laisser son commentaire.
    • Note de 5 : « Merci pour votre retour ! Il est plus simple pour nous de grandir et de nous améliorer grâce aux retours honnêtes comme le votre. Quel est votre problème n°1 que nous n’adressons pas correctement aujourd’hui ? » + champ ouvert où le client pourra laisser son commentaire.
    • Note de 4 : « Merci pour votre honnêteté ! Bien que nous soyons tristes d’obtenir une note de 4, cela nous motive encore plus afin d’améliorer pour vous XYZ.com. Quel est votre problème n°1 que nous n’adressons pas correctement aujourd’hui ? » + champ ouvert où le client pourra laisser son commentaire.
    • Note de 3 : « Merci pour votre honnêteté ! Tout le monde n’est pas aussi franc que vous pour nous donner une note de 3 si nous la méritons. Cela nous motive encore plus afin d’améliorer pour vous XYZ.com. Quel est votre problème n°1 que nous n’adressons pas correctement aujourd’hui ? » + champ ouvert où le client pourra laisser son commentaire.
    • Note de 2 : « Merci pour votre honnêteté ! Nous avons dû faire quelque chose de terriblement mauvais pour obtenir une note de 2 de votre part. Quel est votre problème n°1 que nous n’adressons pas correctement aujourd’hui ? » + champ ouvert où le client pourra laisser son commentaire.
    • Note de 1 : « Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à notre enquête, mais aïe ! Nous sommes tellement désolé d’avoir fait un si mauvais travail. Une note de 2 ou 3, nous pourrions comprendre, mais 1 ? Quel est votre problème n°1 que nous n’adressons pas correctement aujourd’hui ? » + champ ouvert où le client pourra laisser son commentaire.
    • Note de 0 : « Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à notre enquête, mais aïe ! Nous sommes tellement désolé d’avoir fait un si mauvais travail. Une note de 2 ou 3, nous pourrions comprendre, mais 0 ? Quel est votre problème n°1 que nous n’adressons pas correctement aujourd’hui ? » + champ ouvert où le client pourra laisser son commentaire.
  • Etape n°6 : Tiens compte des retours de tes clients pour améliorer ton offre (si tu en as la possibilité, n’hésite pas à les recontacter individuellement pour continuer le dialogue après leur réponse à ton questionnaire). Cela te permettra de réduire ton churn.
  • Etape n°7 : tu peux relancer tes clients par exemple 6 mois après pour mesurer l’évolution de ton Net Promoter Score.

 

5ème action : Mettre en place un modèle de score

Les opérateurs de télécommunication emploient de nombreux statisticiens dont le métier est de mettre en place des modèles prédictif du churn.

La prédiction du churn consiste à identifier les clients qui risquent de résilier leur offre d’abonnement en répondant à la question pour chacun des clients : « Ce client va-t-il nous quitter dans les X prochains mois ? » (avec comme seule réponse possible : OUI ou NON).

Pour réaliser ces prédictions, ces modèles s’appuient sur l’ensemble des données dont disposent les opérateurs sur leurs clients.

exemple d'arbre de décision pour prédire l'attrition

Source : BigML

C’est grâce à ces modèles que tu as peut être été ciblé et contacté pour renouveler ton mobile, changer de forfait (avec à la clef un réengagement de ta part pour 12 ou 24 mois).

Tu vas peut-être me dire que mettre en place un modèle n’est pas pour toi car c’est trop compliqué, que tu n’as pas les moyens d’engager un statisticiens ?

Alors, j’ai une bonne nouvelle pour toi car grâce à des services comme celui proposé par BigMl, créer un modèle de score va devenir un jeu d’enfant (n’hésite pas à lire l’excellent article de Kissmetric à ce sujet).

 

Astuce n°8 : Un excellent Service Client est l’un des éléments les plus importants dans la rétention des clients.

Service Client pour réduire le churn

Beaucoup d’entreprises estiment que le Service Client est un centre de coût et non un centre de profit.

Cette vision a de nombreuses conséquences en terme de gestion des ressources humaines : limitation des effectifs, externalisation parfois à l’étranger, rémunération non motivante, formation insuffisante, chargés de clientèle non intégrés à la stratégie de l’entreprise, objectivation sur les délais de traitement des clients et non sur la qualité des réponses, robotisation, etc.

Mais la réalité est que si tu n’accordes pas la priorité à ton Service Client, cela va te coûter des clients et donc de l’argent.

D’après Zendesk, 82% des consommateurs cessent de faire affaire avec une entreprise en raison d’un mauvais service à la clientèle.

Ce chiffre n’est pas étonnant si on considère que le Service Client est souvent le seul visage humain de ton entreprise (surtout si ton entreprise est 100% sur Internet).

C’est vrai, pour l’avoir vécu, ce n’est pas toujours simple de traiter des clients qui peuvent en plus être très virulents.

Toutefois je vais partager avec toi un processus en 5 étapes pour récupérer un client très mécontent qui contacte ton Service Client (et donc d’éviter sa clôture de compte).

  1. Ecouter : laisse le client raconter toute son histoire, sans l’interrompre, sans le juger. Souvent, quand nous sommes contrariés, nous avons juste besoin de quelqu’un pour écouter. Pour ton client, c’est pareil.
  2. Avoir de l’empathie : C’est la capacité de comprendre en profondeur les pensées et les émotions de tes clients, et de s’assurer qu’ils le comprennent aussi. Dans ton discours vis-à-vis de ton client, tu peux ainsi utiliser des expressions tels que «Je serais fâché aussi» ou «Je comprends pourquoi vous êtes frustrés».
  3. S’excuser : Dans le cadre d’une étude menée par la Carey School of Business à l’Arizona State University, 37% des clients ayant contacté leur Service Client étaient satisfaits lorsqu’ils se voyaient offrir quelque chose de valeur monétaire (par exemple, un remboursement ou un crédit du type « 1 mois supplémentaire offert »). Mais lorsque l’entreprise a ajouté des excuses au geste commercial, la satisfaction a doublé pour atteindre 74%. Donc ne lésine pas sur cette troisième étape.
  4. Résoudre : Il faut résoudre le problème du client rapidement. Cela ne peut être fait que si l’équipe du Service Client est formé et a les moyens de pouvoir réaliser des gestes commerciaux de manière autonome. Il te faut donc prévoir ce catalogue de geste commercial (et un moyen de les tracker pour éviter tout abus). Si tu ne sais pas exactement quel type de compensation ou de résolution serait approprié, n’hésite pas à le demander au client avec cette question : « Que puis-je faire pour que ce soit juste ? ». En faisant ainsi, tu verras l’état « insatisfait » de ton client (et donc à risque de churn) basculer vers l’état « satisfait ».
  5. Diagnostiquer : Une fois que le client est satisfait, il faut que tu corriges de manière définitive la raison pour laquelle l’erreur s’est produite (et sans blâmer qui que ce soit). Ainsi, tu réduiras mécaniquement les plaintes de tes clients et donc tu limiteras les risques de churn.

Pour aller plus loin, je te recommande de mettre en avant les accès à ton Service Client comme le fait si bien par exemple le site de Zappos.com

homepage de zappos

Zappos mets en avant les accès à son Service Client (y compris son numéro de téléphone) dans le header sur toutes les pages de son site.

Ainsi, si le client (ou le prospect) a la moindre question ou plainte, il peut contacter immédiatement  le Service Client et être pris en main par les chargés clientèles.

Bien entendu, il ne faut pas oublier quelques pré-requis au succès de cette démarche :

  • Il faut que ton Service Client soit staffé comme il faut afin de pouvoir être joint rapidement (si ton Service Client est joignable par téléphone) ou pouvoir répondre rapidement (si ton service client est 100% par email ou chat).
  • Il faut que ton Service Client soit parfaitement formé sur ton offre.
  • Il faut que ton Service Client soit informé des événements majeurs (offre promotionnelle, incident technique en cours…).
  • Il faut que les remontées de ton Service Client soient pris en compte.

 

Certains de tes clients en colère vont partir malgré tout ce que tu feras pour essayer de les garder.

Toutefois, en suivant mes recommandations, tu pourras transformer beaucoup de clients en colère en clients fidèles, voire heureux… et donc réduire ton churn.

 

 Astuce n°9 : Surveille ce que font tes concurrents

Espionne tes concurrents pour réduire le churn

Une des causes de churn est l’impact des actions commerciales ou lancement de produit de tes concurrents.

Combien de clients ont perdu Orange, SFR et Bouygues avec l’arrivée de Free ?

Alors pour limiter ton attrition, il est indispensable de bien connaitre tes concurrents et anticiper leurs actions.

Voici 9 trucs pour espionner la stratégie marketing de tes concurrents et identifier ce qui marche le mieux (et donc à copier) et/ou ce qui peut être amélioré chez eux :

  1. Deviens client de tes concurrents : teste leurs produits, leurs process, inscrits-toi à leurs newsletters, connecte-toi sur leurs réseaux sociaux, contacte leur Service Client, rends-leurs visite lors des foires ou salons (les commerciaux présents à ces événements adorent généralement parler), etc. N’hésite pas à copier les bonnes pratiques de tes concurrents que tu auras identifiées (un peu comme Instagram qui a copié Snapshat en lançant avec succès les Stories).
  2. Utilise Google Alertes pour recevoir par email tous les articles publiés sur le web concernant tes concurrents.
  3. Regarde si tes concurrents n’ont pas laissé leur site de développement en accès direct (là encore, tu serais surpris de voir combien de sites sont dans ce cas). Pour cela, tape l’url « dev.site de ton concurrent.tdl » (exemple : dev.xyz.com). Si ton concurrent a laissé son site de développement en accès grand public, tu vas pouvoir découvrir en avance les évolutions sur lequel il travaille. De même regarde si tes concurrents ne communiquent pas sur leur site les coordonnées de leurs clients (plus rare, mais cela arrive).
  4. Tu veux connaitre la stratégie de tes concurrents en terme de publicité en ligne ? Dans ce cas, essaye Adbeat. Avec cet outil, tu vas pouvoir identifier qu’elles sont les annonces publicitaires utilisées par tes concurrents, sur quels sites et avec quelle efficacité. Tu auras aussi une visibilité sur l’évolution de leur pression publicitaire.
  5. Avec l’extension Open SEO Stats à installer gratuitement sur ton navigateur Chrome, tu vas enfin connaitre toutes les statistiques SEO et d’audience des sites de tes concurrents. Tu verras aussi quels sites font des liens vers les sites de tes concurrents.
  6. Surveille les offres d’emploi de tes concurrents pour identifier s’ils sont en phase de développement. Regarde aussi sur Linkedin, les salariés de tes concurrents indiquent peut-être une description de poste très détaillée sur les projets sur lesquels ils travaillent actuellement.
  7. Regarde les forums sur Internet ou sites d’avis qui parlent de tes concurrents. Les commentaires laissés peuvent être source de beaucoup d’informations.
  8. Ton concurrent a déposé une nouvelle marque ou de nouveaux brevets (regarde sur les sites de l’INPI, d’Espacenet.com ou Google Patent) ? Autant d’informations pour anticiper ce qu’il va faire !
  9. Un dernier petit truc pour les plus audacieux. Si tu en as la possibilité, fouille les poubelles de tes concurrents. Tu serais surpris de voir combien de documents stratégiques finissent à la poubelle pour des raisons futiles comme une petite faute d’orthographe (ne me dis pas que tu passes tout à la déchiqueteuse ?).

 

Conclusion

Le churn est l’un des rares indicateurs pouvant être corrélé au revenu.

Si tu en doutes encore, voici un dernier tableau qui devrait définitivement te convaincre de t’en préoccuper dès aujourd’hui :

impact du churn sur le revenu

  • Sur le scénario 2, tu sauves à peine 10 clients de plus que le scénario 1. Mais grâce à cela, tu augmentes de 5 mois la durée de vie moyenne de tes clients et surtout tu augmentes ton revenu sur la durée de vie des clients de 275 000€.
  • Sur le scénario 3, tu sauves 20 clients de plus que le scénario 1. Tu augmentes de 14 mois la durée de vie moyenne de tes clients et tu augmentes ton revenu sur la durée de vie des clients de 735 000€.

Diminue le taux d’attrition de tes clients et tu seras récompensé par une augmentation garantie de tes revenus.

Alors n’hésite pas à tester mes astuces et me dire en commentaire si elles ont marché chez toi aussi.

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Alex PERRINE

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Alex PERRINE

Passionné de CRM, d'e-commerce et de marketing digital en général, je partage mes astuces avec toi.

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  • Christophe dit :

    Bravo pour cet article très complet !

    Effectivement, il n’y a rien de pire que de voir un client partir.

    Si je devais juste rajouter un truc : ne pas oublier d’être client… de son propre produit.
    En effet, c’est en utilisant au quotidien son produit qu’on peut se rendre compte des choses qui ne vont pas et qui peuvent irriter les clients

    • Alex PERRINE dit :

      Merci Christophe pour ton commentaire !

      Tu as raison : si tu n’utilises pas ton produit (ou service), tu ne peux pas offrir le meilleur service possible à tes clients ni lutter efficacement contre le churn.

  • Marine dit :

    C’est vrai que proposer une expérience client de top qualité ne suffit souvent pas…

    Pourquoi ne mentionnes-tu pas les programmes d’affiliation comme outil pour lutter contre le churn ?

    • Alex PERRINE dit :

      Merci pour ton message Marine !

      J’ai fais le choix de me concentrer sur des actions « simples et rapides » à mettre en place pour lutter contre le churn.

      Mettre en place un programme de fidélisation peut effectivement être un bon outil pour diminuer le taux d’attrition. Je ferais un article prochainement sur ce sujet.

  • Mohammed dit :

    Top ! J’ai du boulot sur la planche… Par quoi tu me recommandes de commencer ?

    • Alex PERRINE dit :

      Merci pour ton commentaire Mohammed !

      Je te recommande de commencer par mesurer ton churn.

      Si tu le fais déjà, l’astuce n°5 me semble la bonne pour commencer car tu ne peux mettre en place des actions efficaces si tu ne comprends pas pourquoi tes clients clôturent leur compte.

      N’hésite pas à partager tes retours d’expérience une fois que tu auras mis en place quelques unes de mes astuces 🙂

  • Jean-Luc dit :

    C’est rare de trouver un article aussi complet sur ce sujet. Bravo !

    Je rajouterai de ne pas oublier à travailler un bon plan d’animation pour fidéliser les clients (tout en prenant garde aux effets réveils)

  • Alex PERRINE dit :

    Merci Jean-Luc pour ton commentaire !

    Effectivement, « l’effet réveil » peut être terrible pour le churn. Merci car tu m’as donné l’idée d’écrire un petit article sur le sujet.

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